近日，淘宝对外发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》公示通知，该通知从12月26日正式生效。据了解，此次规则变更主要为以下三条：

第一条，新增淘宝基于平台自身大数据能力，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据；

第二条，针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经卖家同意的情形，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家；

第三条，支持 7 天无理由退货的商品或者买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

三条规定最终被外界归纳为三个字“仅退款”，淘宝方面随后针对第一条做出解释：如果卖家在过往的经营过程中，差评或者违规情况过多，就有可能在收到客户的售后投诉时，被平台直接判定退货退款或仅退款。

同时淘宝方面也表示，对一些争议性比较大的仅退款操作，淘宝提供了商家快捷申诉通道，如果遭遇不合理的快速退款申请，可以进行申诉。

一个自然的问题是，“仅退款”并不是一个新鲜事物，淘宝为什么会选择这个时间点进行跟进？淘宝的“仅退款”和其他平台又有什么不同？

“用户至上”

“仅退款”在电商平台并不罕见，以商品价格低廉著称的拼多多早在2021年时就推出了这项业务：当消费者向平台申请“仅退款”后，如果商家在48小时内未进行操作，拼多多会默认商家同意退款申请。

今年9月抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款“的规则：“抖音商家”商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

几乎在淘宝更新规则同时，京东也宣布了“仅退款”新规，“无法确定争议责任归属的，京东有权按交易习惯处理或支持消费者仅退款、退货退款诉求。”

电商平台纷纷拥抱“仅退款”的背后，是更加艰难的大环境与更加惨烈的存量用户竞争。今年618、双十一，几个头部平台纷纷喊出“史上最大投入力度”，补贴力度空前。从用户角度看，“仅退款”对消费者权益当然更是极大保障，购物体验得到大幅增强。

近年来，淘宝一直努力“回归用户”。去年阿里巴巴在内部组织上进行了大刀阔斧的变革，1+6+N的新体系下，淘天集团拥有更灵活的资源。

在电商行业分析师看来，互联网行业已经走向了存量竞争，传统互联网模式同质化严重，因此阿里必须通过自我变革来找到未来的机会，用户需求置于所有业务的核心，强调用户满意度至关重要。

良币“驱逐劣币”

电商平台与劣质商家之间的博弈从电商行业诞生的第一天就已经开始，延续至今。

此次淘宝、抖音等推出“仅退款”，在给消费者更好用户体验的同时，也瞄准了那些服务长期不到位、质量不可靠的商家。

今年天猫双11平台就曾表示，要为商家获取最大用户规模。在这句话后面隐藏着一句没有说出口的话，“帮助优质商家获取最大用户规模。”

显然，帮助良币驱逐劣币才是对优质商家获得用户的最大帮助。

新规出台后不久，有淘宝卖家表示，新规不会对守法商家造成太多影响。

淘宝方面介绍，此次“仅退款”是基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形，才会做出快速退货退款或退款支持。

从淘宝商家了解，得到了他们的一些总结点：

1.淘宝为“仅退款”设计了商家保护机制，身边同行目前一天最多没有超过50单。

2.淘宝提供申诉中心，近30天订单都可以申诉，成功可以退回受损货款。

3.仅退款金额设有限制，目前已经仅退款的大部分都是二、三十元的东西，或者三、五十元的，基本没有大额仅退款。如果触发相关数据，就会有人工审核介入。

4.限制同一用户“仅退款”的操作次数。

羊毛党慌了

各种社交平台上，“如何通过仅退款薅羊毛”的攻略屡见不鲜。某电商平台在公告中称，“有黑灰产团伙通过一个过期的优惠券漏洞盗取数千万元平台优惠券”。

不过后来者淘宝选择了一条与众不同之路，从目前的描述来看，拼多多和京东对于“仅退款”规则的认定更多参考用户过往行为数据，淘宝则是将用户行为数据和商家运营数据结合判断。

维度增加，意味着更强的技术积淀。淘宝技术团队显然更值得信任。吴泳铭全员信中，第二大战略重心正是AI驱动。而吴泳铭本人更是技术出身，先后担任过B2B、淘宝、支付宝等多个重要业务的首席技术官。

在阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信看来，吴泳铭同时担任阿里巴巴集团、淘天集团、阿里云智能集团三项CEO职务，有助于以技术创新引领淘天变革，确保集团聚焦核心战略电商和云，形成统一指挥和高强度持续投入。

得益于多年来在云等新技术的不断投入，淘宝有着坚实的技术后台，同时淘宝拥有更完善、更全面的用户评价体系。

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