淘宝已经很难掌控李佳琦和薇娅两大超级主播。

今天双11，最出圈的话题是欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的「最低价之争」。事件正在随着欧莱雅道歉并补偿优惠券而降温，双方之间的矛盾也被解读为品牌自播与头部主播之间的话语权之争。

这是淘宝直播发展中必然会出现的冲突：过去一年，淘宝直播上品牌自播的数量有了2~3倍的增长;而头部主播正处于暂时无法脱离淘宝，又在积极巩固个人IP价值的发展进程中。当头部主播遇到学会自播的强势品牌方，两强相遇，兵戎相见。

但无论是品牌自播还是头部主播的发展，背后都离不开平台方所制定的游戏规则。而淘宝直播作为平台方，恐怕也不愿意看到欧莱雅的道歉。

从2019年开始，淘宝直播就在大力扶持品牌自播，并通过赛马机制、给予流量补贴等形式，鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播，意在让更多参与者从平台中获利。

显然，淘宝直播也在去头部化。如果说发展早期，平台需要打造头部标杆展现业务能力，吸引更多玩家加入。那么当头部标杆开始影响其他参与者时，淘宝直播就不得不面对「端水」局面：对平台方而言，只有各方都能享受到平台游戏规则带来的好处，才有可能形成良性生态，而现在还远远不够。

01 让淘宝「爱恨交织」的头部主播

11月17日晚，李佳琦和薇娅先后发布与欧莱雅暂停合作的声明。这对欧莱雅造成不小的影响，据灰豚数据平台统计，从18日开始，欧莱雅旗舰店直播间的观看次数从0.29亿跌至0.18亿，跌幅超过30%。两大超级主播的影响力可见一斑。

图片来源：灰豚数据截图

而李佳琦、薇娅在得到更多粉丝的支持：两人都在声明中提到，如果欧莱雅不处理，他们会自掏腰包实现「最低价」的承诺。

对他们来说，粉丝是二人赖以成功的基础，也是最需要处理满意的关系。在凭借Top2的直播交易额掌握更大话语权后，两人都在通过不同方式巩固及扩大自己的粉丝群体：

业务上，强化「直播间最低价」标签。今年双11之前，李佳琦甚至推出了一档微综——《给所有女生的offer》，给双11直播间提前「蓄水」的同时，反复强化「我只要最低价」的主播形象;

个人形象上，两人都在走出淘宝，以获得覆盖面更广的粉丝来源。从2019年开始，两人共参与录制了近30档综艺，连李佳琦的宠物狗都有了「奈娃家族」的IP;双11之间，薇娅的直播间形象则高频次出现电梯广告里。

这种强粉丝属性的IP给二人带来交易额的同时，也进一步增强了主播对于品牌、甚至平台的话语权。李佳琦几次与品牌的冲突中，都有部分粉丝扮演了为品牌施压、扩大舆论影响的角色。

对此，平台不是不忌惮。但在今年双11，头部主播的业绩尤为突出：李佳琦和薇娅的直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。有内部人士透露，如果失去他们，这200亿GMV的缺口，没人敢填。

而当下的淘宝直播还无法失去李佳琦和薇娅。此前两人分别被抖音和快手挖角，对方开出了极具诱惑力的条件。淘宝最后答应在淘宝App给到李佳琦专属直播间的固定一级入口，并保证一、二级入口的流量，才留住了李佳琦。

另一方面，淘宝自2019年开始着手建立的主播生态迟迟不见成效。在今年9月的双十一MCN与商家生态大会上，淘宝直播业务负责人程道放(道放)表示，要释放给新商家、新主播更多机会;同时要通过推垂类品牌日来打造垂直主播天团。然而，以今年双十一预售首日成交额为例，第三名主播的成交额还不到李佳琦的十分之一，第四名甚至连李佳琦交易额的零头都不到。

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