回归后的李子柒，正在被各大平台抢夺。

12月5日，支付宝面向内容MCN机构举办首场开放日，透露了全网超头部创作者@李子柒已入驻支付宝。

同时，支付宝还首次对外公布创作者整体收入情况：过去一年，月入过万创作者增长10倍，有创作者实现年收入超百万元，优质MCN最高月收入超过150万元。

可见，支付宝的内容化布局已获得初步成果，李子柒的加入，意味着为支付宝引入高质量的原创内容，并通过内容进一步提升平台的用户活跃度。

在支付宝生活号上，李子柒已于11月份中旬发布了三段视频，每段视频都获得了超过4万的点赞和数千条评论，目前她的粉丝数已达到8.3万。

实际上，李子柒的粉丝遍布海内外，知名度高，粉丝数量庞大。作为一个超级大IP，李子柒早已被各大平台和各地文旅盯上。就在上个月她刚刚回归不久，抖音就迅速与李子柒达成合作，将她定位为“抖音传统文化创作者”，并且专门为她提供了单独的“banner推荐”。

各地文旅局也不甘示弱，纷纷邀请李子柒体验和推荐当地的非遗文化。“全国文旅邀请李子柒推荐各地非遗”的话题还登上了微博热搜，引发广泛关注。

如今支付宝引入李子柒这一全网超头部创作者，体现了其继续加码内容化的决心。为了扶持内容创作者，支付宝在资源投入方面毫不吝啬。比如此次支付宝发布了全新的内容MCN激励计划，宣称预计全年投入5亿现金千亿流量，扶持10个年入千万MCN机构。

与此同时，支付宝App事业群内容运营负责人郭宏也表示，支付宝将加强对优质原创内容的扶持力度，进一步丰富内容生态供给，国民IP五福会持续面向内容创作者开放。

其实，早在2022年7月，支付宝就升级了生活号，从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，并打通了生活号和小程序，实现从直播到小程序的交易链接。

自此，支付宝开始重点扶持生活号直播和短视频。

值得注意的是，当年的支付宝还处于内容直播阶段，需要扩充平台内容生态。

到了2023年，支付宝开始进阶到带货直播，同年11月份，支付宝首次上线支付宝商品招商系统，以及升级“带货宝”达人选品中心和简化开播流程等，帮助商家开启直播带货。

一直以来，支付宝在外界普遍看来只是个“电子钱包”，在钱袋子里刷短视频和直播并不被外界看好。

也有不少人认为支付宝内容化或许只是小打小闹，不过，在今年6月份的2024支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊强调：“我们会持续地、坚定地加大在内容领域的投入，这是公司的战略级投入，绝对不只是想在市场上试试水温。”

内容化已经成为了支付宝2024年的关键词之一。

2、支付宝需要一个流量IP

支付宝的短视频界面主要分为关注、直播、发现三大板块，并且短视频内容主要以土味视频、二次剪辑的影视作品和娱乐营销号的内容搬运为主。

直播板块也没有知名的头部主播，开播的主播基本是拥有几十个粉到几百、几千个粉的素人，即使是辛巴、小杨哥、董宇辉、李佳琦等头部流量IP，均未以官方身份加入支付宝短视频平台。

搜索上述头部主播，出现的视频均以营销号的内容搬运为主。在抖音、快手以及淘宝直播等平台的鲜明对比下，支付宝的短视频和直播显得平淡无奇。

同时，相比较其他内容平台，支付宝的使用时长远远落后竞争对手。

QuestMobile数据显示，2023年春节7天日均流量超过5000万的App中，微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，而支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟。

显然，对于坐拥10亿用户的支付宝来说，其流量潜力和用户活跃度尚未完全发挥出来。

究其原因，一方面，用户尚未养成在支付宝浏览内容的习惯，另一方面，除了用户心智不强，支付宝上的短视频内容缺乏特色且质量不高也是关键因素。毕竟，只有优质的内容才能真正吸引并留住用户。

在这样的情况下，支付宝急需一个像李子柒那样具有高知名度的流量IP。要知道，李子柒之所以能够成为一个流量IP，很大程度上是因为她创作的内容具有高质量和独特的文化魅力。她的视频内容是优质内容的代表，这也是她IP价值的根本。

而支付宝通过引入流量IP，有利于补足支付宝的内容生态，提高平台的内容质量。目前来看，入驻支付宝的头部创作者并不多。

当然，这并不是说缺少头部创作者，支付宝的内容化和商业化就没有成效。今年4月份，支付宝发布了首份平台商业活力报告。报告显示，以短视频、直播为代表的支付宝内容生态规模持续增长，过去一年，支付宝平台上MCN数量翻倍，直播间数量增长14倍。

其中，泛财商成为增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，超150家基金公司、券商入驻。此外，随着支付宝流量的持续开放，过去一年，支付宝实现活跃广告客户增长4倍，活跃广告代理商增长9倍。

支付宝意识到自身在内容创作方面的短板，所以我们看到，支付宝正在通过其他途径来维持用户活跃度和吸引流量。比如今年年初，支付宝将传统“集五福”活动升级为“五福节”，增加了不少游戏互动和新AI玩法。

与此同时，支付宝还内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，用户可以结合自己的爱好加入不同的兴趣小组。显然，支付宝意在借助社交提高用户活跃度。

总之，支付宝的内容化道路，仍然任重道远。

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