就在昨天，中央广播电视总台总经理室与阿里巴巴签订总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

春晚作为中国人过年的一种仪式，观看春晚已经成为许多家庭春节期间的重要活动。而互联网巨头们上春晚，无非就是想抢占用户心智，吸引用户流量，提升平台的曝光度和用户活跃度。

这也是阿里第四次上春晚，此前两次分别为2018年和2020年以及2021年。

在2018年的时候，淘宝就与春晚一起为1000名消费者清空购物车；2020年大年夜，聚划算百亿补贴发放了10亿补贴，同时帮5万名消费者清空淘宝购物车；2021年淘宝放出1亿个春晚红包、清空4万个购物车。

长此以往，用户们已经慢慢习惯在大年夜边看春晚抢红包、边刷淘宝等清空购物车。

相信在今年春晚期间，阿里还会放出更多大招来吸引用户，如折扣、满减、补贴等等。

要知道，在流量见顶的互联网时代，巨头们的主战场进入到了存量竞争阶段。于是将目光从挖掘用户增长上转向了挖掘用户价值以及用户留存上，春晚也就此成为一个争夺流量的切口。

最早将互联网产品与春晚联系在一起的是微信。

在2015年春晚，微信与央视合作，用户通过微信“摇一摇”抢红包，官方数据显示，除夕当天微信用户互动总量达110亿次，微信钱包绑卡用户突破2亿，除夕至初八期间吸引超800万用户。

也就是说微信的这次抢红包活动在几乎不费吹灰之力，就让微信支付累积了大量用户。当时有人夸张地说，“微信红包一夜之间干完了支付宝花了10年干的事情。”

就连彼时正在国外度假的马云，因为这事不得不提前回国，迅速召集高管开会。

马云还将微信的这次行动称为“珍珠港偷袭计划”，并发出“幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻”的感叹。

于是在2016年，支付宝出手以2.69亿取得春晚独家合作权，通过集五福、手气红包等活动送出总额8亿元的红包。

互联网巨头们春晚的抢夺大戏也慢慢拉开了帷幕，从2015年开始，几乎所有的春节红包活动都被互联网公司包圆。

在2019年百度首次参加春晚，意在推广百度app，最终百度发出9亿元现金红包，全球观众参与互动量达208亿次，而当晚百度app日活从1.6亿直接跃升至3亿。

2020年，短视频巨头登上春晚舞台。快手拿下了2020 年春晚独家互动合作伙伴，派发红包金额达10亿人民币。大年初一，快手冲上AppStore免费榜第一。

到2021年，抖音成功补位拼多多，在春晚直播期间发放12亿元红包，通过群红包、VR红包等功能推广抖音支付，加快商业化进程。

在2022年京东成为央视春晚独家互动合作伙伴，分别发放了价值15亿元的红包和商品；

2024年京东再次拿下春晚，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱实物奖品，以及汽车使用权等大奖。

随后小红书也官宣，正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

2、阿里回归用户路线走对了

阿里上春晚，无非就是冲着用户去的，我们可以看到的是这两年来阿里十分看重用户的增长价值。

马云在去年指出淘天集团未来的发展指出三个方向：回归淘宝，回归用户，回归互联网。

到今年4月马云还在阿里内网发表题为《致改革致创新》的帖子，称阿里巴巴已重回健康成长轨道，并支持继续改革。

他直言，“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

自从吴泳铭接手淘天一号位后，阿里财报电话会议关键词从“低价”“聚焦价格敏感用户”转变为“88vip会员”“用户留存”等。由此可见，卷低价的时代已经过去，低价不再是争夺用户的核心，更不是行业内卷的唯一解法。

今年以来，阿里在用户购物体验的提升上投入很大，阿里更加重视用户的积累、用户价值的深度挖掘、提升用户复购率。

比如淘宝网页版改版、618大促期间淘宝天猫取消预售、升级88VIP权益......除此之外，阿里在今年9月和腾讯“拆墙”，淘宝全面接入微信支付。

随即摩根士丹利、高盛等多家华尔街投行今日纷纷发布研报指出，淘宝接入微信支付，是腾讯和阿里巴巴合作的重要里程碑，淘宝天猫有望获取数亿潜在用户。

事实证明，在用户这条路线下手，阿里也拿到了很好的成绩。11月15日，阿里巴巴集团发布2024年第三季度财报。

数据显示，截至今年9月30日，集团营收2365.03亿元，同比增长5%；净利润435.47亿元，同比增长63%；经营利润352.46亿元，同比增长5%；归属于普通股股东的净利润为438.74亿元，同比增长52%。

阿里集团的六大业务收获颇丰，其中淘天、阿里国际表现突出。三季度，作为阿里的核心业务，淘天集团营收989.94亿元。

选择回归用户后，淘天将88VIP、1688会员视为增长的切入口。其中，88VIP数量持续同比双位数增长，达到4600万，带动线上订单量和GMV双双增长，从而提高客户管理费的收入。

尤其是今年双11，淘宝天猫GMV增长强劲，88VIP年度合作品牌双11成交同比增长超300%。

另外，1688的PLUS会员带动增值服务收入增加，助力批发业务营收59.86亿元，同比增长18%。

在未来，阿里CEO吴泳铭透露，未来平台会保持对核心人群、核心品类的投入，增加对新用户的投入，并提升用户留存，这些措施的执行会带来平台的长期增长。

如今阿里再度加持春晚这一国民级的流量入口，是其深化用户价值、强化用户粘性的重要一环。未来，阿里还将继续聚焦用户价值推动平台长期发展，为用户创造更多价值。

不过，在抖快拼等内容平台崛起，用户在不断被分食，阿里还有很长的一段路要走。

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