快手加速进入“第二增长曲线”

2021-07-01 14:35:37

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快手加速进入“第二增长曲线”

一直以来，许多人都对快手的认识上存在一个误区，认为平台重视打造主播独特人设定位，是达人带货主播的“天堂”，却不适合做品牌自播。但是，据快手发布的2021年Q1财报显示，截至2021年3月31日，快手主应用平均日活为2.95亿，其庞大的用户规模已经吸引了不少拥有敏锐嗅觉的品牌纷纷涌入，寻找属于自己的营销和销量增长突破点。

快手加速进入第二增长曲线

据悉，快手为应对品牌自播的“风口”，于2021年的616品质购物节期间，开展百大品牌自播争霸赛活动，主要分为三个阶段：5月20日-31日为第一阶段，6月1日-14日为第二阶段，6月15日-20日为第三阶段。此次活动不仅诞生了不少黑马品牌，也让快手平台越来越受品牌方的重视。

1快手加速进入“第二增长曲线”

如今，品牌自播俨然成为新消费时代新品牌崛起的重要抓手。自进入2021年后，“品牌”和“信任”作为快手的第二增长曲线，正进入加速期。

据了解，在此次快手举办的百大品牌自播争霸赛中，第一阶段共有86个品牌在快手开启自播，GMV(商品交易总额)环比增长115%。其中，海澜之家和韩都衣舍分别实现了411%和208%的环比增长。

在第二阶段，小米、中国珠宝、海澜之家等品牌位列榜单TOP10，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。其中，海澜之家自播GMV环比增长576%，小米和OPPO自播GMV分别环比增长212%和468%。

中国珠宝在争霸赛的两个阶段中都有亮眼表现，成为黑马品牌。据统计，在第一阶段结束后，中国珠宝自播GMV环比增长达到21519%;第二阶段更上一层楼，其活动期内自播GMV超700万元，环比增长430501%，并实现了自播GMV多日突破百万的好成绩。

值得注意的是，2021年5月中旬，“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号正式诞生，仅一个月时间里，其粉丝量就达到了14万，并坐上了百大品牌自播争霸赛的冠军宝座。

快手一直都很注重下沉市场，“老铁文化”已深入人心。因此，对于这种粘性更强的社区，对品牌自播的要求也相对更高。在快手上做品牌自播，最重要的就是尽力消除与粉丝之间的距离感，要和“老铁”们打成一片，建立信任感。

对此，在百大品牌自播争霸赛第二阶段位于榜单TOP2的国货彩妆品牌韩熙贞，其在做品牌自播的过程中，就以品牌创始人打造“老板娘”人设，与粉丝建立信任感，提升粉丝粘性。品牌通过这种方式，搭建了一个双向沟通的桥梁，不仅可以让消费者了解品牌的理念内核，品牌也可以更及时地收到消费者的反馈。

2自成一派的STEPS经营方法论

自从品牌自播成为“新风口”以来，已然成为各大平台重要发展战略之一。随着越来越多的品牌选择在快手试水自播模式，快手也逐渐发展出一套成熟的体系和方法论，即STEPS经营方法论。

对此，快手相关负责人曾作出解释，在快手上做自播，品牌首先要基于自身定位做人设，随后通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步，再与达人进行分销合作，探索品牌在快手电商生态中的爆发系数，然后基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营，最后进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

简单来说，就是针对各品牌特性，快手平台提供一套完整的解决方案，在一定程度上降低了无经验品牌做自播的门槛。

中国珠宝能在短期内实现如此大的突破，军功章上的名字不能没有快手。据品牌方透露，2021年5月14日，其店铺官方账号在快手开启首播，账号吸引的粉丝不足300人。但是，随后品牌通过投快手粉条，引入平台的公域流量，不仅实现了短期内粉丝呈倍数增长，其自播增长成绩也远超其他品牌。

此外，男装品牌海澜之家也借助STEPS经营方法论，打破了品牌自播增长缓慢的困境。据悉，海澜之家与快手商业化产品“磁力金牛”合作，并在“磁力金牛”的助力下，于2021年5月31日进一步推进了品牌BigDay规划，海澜之家的快手账号粉丝数当天增长超21万，单日GMV超115万，对比此前制定的30万GMV目标，实现超预期目标283%的佳绩。其中，粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%。

因此，品牌在快手上做自播，可以获取更多的公域流量，且平台独有的内容分发机制，也使得品牌拥有更高的粉丝粘性，以及更强的私域购买力和复购率。

对于品牌而言，在快手上自播，不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域，在某种程度上，也是品牌提升在新流量平台的影响力，建设品牌资产的过程。快手与品牌共创的STEPS经营方法论，或将成为更多品牌打开快手自播大门的“密钥”。