双十一购物狂欢的余温尚未完全消散，电商平台便遭遇了来自知名酒企五粮液的严厉质疑。

11月2日，五粮液在官方网站上首次发布了《致五粮液消费者的告知书》，指出近期接到大量消费者反馈，对在某些电商平台“百亿补贴”活动中购买的五粮液产品真伪表示疑虑。

为积极回应消费者关切，五粮液宣布已在全国范围内设立了多个五粮液产品免费鉴定服务站，鼓励消费者在购买五粮液产品后，前往就近的服务站进行免费鉴定。

时隔仅仅11天，五粮液再次发力，正式向电商平台“开炮”。

其在官网发布了《致五粮液消费者的告知书（二）》。在这份告知书中，五粮液透露了对线上平台购买的148瓶五粮液产品进行的鉴定结果，发现其中有18瓶为假冒产品，占比高达12%。

尤为值得注意的是，根据消费者提供的购买凭证，五粮液发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。五粮液强调，这些售假店铺均非其官方公布的销售渠道。

针对此情况，五粮液也再次郑重提醒消费者，务必通过五粮液官网公布的正规销售渠道购买产品，并在购买时索取发票等有效凭证，以切实维护自身合法权益。

事实上，这并非五粮液首次针对电商平台销售的白酒产品发表声明。早在今年3月，五粮液就曾对电商销售渠道的问题表达过关注。

而此次声明，五粮液更是将矛头直指电商平台的“百亿补贴”渠道，指出该渠道销售的低价白酒存在严重的假冒伪劣问题。

在好奇心的驱使下，编辑也随即在各大电商平台的“百亿补贴”频道中进行了搜索，以“五粮液”为关键词进行查找。

结果发现，以五粮液第八代为例，在“百亿补贴”频道中，单瓶到手价最低可达848元，甚至在某些时段（如11月4日），单价更是低至790元/瓶。

相比之下，在非“百亿补贴”频道的店铺中，五粮液第八代的售价则普遍在900～1100元/瓶之间。以五粮液官方电商销售名单中的“五粮液中酿专卖店”为例，其单瓶售价为1050元/瓶，与“百亿补贴”渠道的单价最高相差达260元。

实际上，在今年“618”电商大促期间，就已有多款白酒产品的线上售价明显低于线下零售价甚至经销商批发价。

据《消费者报道》消息，6月18日，在某电商平台的“百亿补贴”频道中，五粮液普五八代的价格已低至829元/瓶。而到了“双11”期间，这一价格更是进一步下探至792元/瓶。

同时，还可以注意到，在某电商平台上，部分酒类销售店铺已在产品详情页面附上“经销商身份证明书”，也有店铺在产品封面图附上了“官方授权”字样。

那孰真孰假，实在难分。

2.多家酒企下场发声

其实，酒水企业与电商平台之间矛盾并不难理解，实则源于双方在市场利益上的博弈。

正如上文所提到的情形，每逢大促，电商平台往往会推出大量低价产品，以吸引消费者，而名酒产品自然也成为了平台促销的重点对象。

在当前白酒市场库存积压、价格倒挂现象普遍的背景下，电商平台通过从市场中低价收购白酒，并辅以补贴销售策略，以此吸引流量，进而带动平台上其他商品的曝光和销售。

不可否认的是，这在一定程度上会带来高速的增长；但同时也伴随着诸多乱象。

随着合作的深化，电商平台的低价策略逐渐使其在折扣、宣传、返点等方面占据主导地位，而品牌的话语权则在一次次的低价策略中被削弱。

这不仅影响了品牌的渠道价格体系，还可能对整个品牌的价值造成冲击，从而导致线下客户流失等问题。

除此之外，还会加剧了酒企假冒伪劣产品的风险。

如今，各大电商平台上白酒的身影愈发常见。除了传统电商平台外，酒企与社交电商平台、直播平台如抖音、快手、小红书等的合作也迅速崛起。然而，这也带来了越来越多的假冒伪劣产品投诉。

据不完全统计，近年来，茅台、五粮液、汾酒、剑南春、钓鱼台酒等众多名酒品牌都已纷纷下场打假，且大多指向电商平台的补贴低价产品。

以剑南春为例，10月18日，该公司在其官方公众号上发布了《致剑南春消费者的告知书》，指出部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。

剑南春表示，已对多个电商平台补贴销售的店铺所售水晶剑南春进行采样，经核查，这些产品的来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

同时，剑南春还提醒消费者，部分非授权店铺或直播间打着“假一罚十”、“破价”、“补贴”等名义进行销售，但消费者一旦购买到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，往往面临退换货条件苛刻、承诺无法兑现、店铺突然关闭、售后服务无法保障等问题。

值得一提的是，此前市场还传出贵州茅台将推迟11月放货计划的消息，同时部分茅台酒经销商已停止向电子商务平台供货。

此消息迅速引发市场广泛关注。尽管茅台官方尚未正式回应，但已有多位经销商证实茅台确实对电商渠道进行了调整。

若属实，这一举措无疑显示了茅台为应对市场变化、维护渠道秩序、防止价格失衡和假酒泛滥所做出的努力。

3.整治酒水乱象，电商平台刻不容缓

而随着事情的发酵，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台也纷纷作出回应，表明了平台对售假行为的零容忍态度。

淘宝客服明确表示，百亿补贴频道确保为消费者提供100%正品及无忧服务，并承诺“假一赔十”。他们强调，平台上的商品均来自优质品牌或经过严格筛选并具备完整品牌授权资质的商家，支持消费者收到货后进行核验。

京东同样表示，平台上的商品都是正品保障，通过正规渠道进货，并经过严格审查。他们对假货持零容忍态度，致力于为消费者提供优质的购物体验。

拼多多客服也强调，平台对未经品牌方许可、擅自假冒他人品牌的商品处理非常严格。一旦核实凭证有效，平台会支持消费者的售后申请，并对卖家售卖假冒品牌的行为进行严肃处罚。他们表示，平台对售假行为零容忍，消费者可以放心购买。

事实上，为了整治酒水市场的乱象，各大电商平台早已采取了一系列措施。

以抖音为例，今年2月修订生效的《酒类行业管理规范》明确规定，酒类行业的个体工商户和个人店不得入驻抖音。

对于茅台、五粮液等15个知名品牌的白酒，抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店必须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权。

此外，酒类商家需要缴纳15万元的保证金，属于标准最高的类目之一。这些措施显示了抖音对酒类销售的谨慎态度和高门槛要求。

今年7月，抖音再次提高了酒水商家的入驻标准，不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营。

同月，淘宝也新增了发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施，加大了对酒类商家违规的处罚力度。

具体而言，淘宝在商品发布要求上规定，国产白酒类目在发布时如出现问题，除了依据相关规范执行扣分措施外，还将视情节严重程度追加扣除违约金等措施。

对于出售假冒商品的商家，除了执行扣分措施外，还将视情节严重程度追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施。

不仅如此，在今年上半年，全国范围内还掀起了“特供酒”专项整治活动，矛头直指线上平台。这一行动更是彰显了政府对酒水市场乱象的整治决心。

由此可见，线上酒水销售规则正在不断完善，准入门槛不断提高，处罚力度不断增强。

相信在各方的高度重视下，监管将越发严格。而在不久的未来，粗放的酒类电商终将告别野蛮生长，进入理性发展时代。

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