9月1日起，由市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）就要正式施行了。

该《规定》的一大亮点在于，其全面且详细地梳理了现存的网络不正当竞争行为，并结合电子商务法、反垄断法、行政处罚法等，明确了经营者和平台的法律责任。

《规定》一共43条，主要内容分为五章，分别为总则、网络不正当竞争行为、监督检查、法律责任和附则。

可以看到，《规定》第二条明确规定，经营者不得实施网络不正当竞争行为，扰乱市场竞争秩序，影响市场公平交易，损害其他经营者或者消费者的合法权益。

在第二章中，《规定》细致地列举了诸多网络不正当竞争行为，进一步明确了其构成要件和认定要素。

其中，既包括仿冒混淆、虚假宣传、贿赂相关人员等传统不正当竞争行为在网络上的新表现形式，也对网络不正当竞争行为的最新变化作出了补充回应，如反向刷单、非法数据获取等新型手段，同样将受到有效规制。

同时，《规定》还设置了兜底条款，为可能出现的新问题、新行为提供依据。

毕竟，时代发展日新月异，网络环境更是瞬息万变。只有不断地细化和完善相关规则，才能避免电商市场上“劣币驱逐良币”的现象出现。

值得注意的是，这次新规不仅对普通商家的经营行为做出规范指导，还重点要求电商平台实行规范经营，着力强化了平台经营者在管理上的责任和义务。

平台经营者需加强对平台内竞争行为的管理。在发现违规行为时，平台应及时采取措施，并依据实际情况，向相关部门报告。

对于监督检查和执法办案，《规定》也用了不小的篇幅介绍。

据市场监管总局发布的解读，此次新规不仅明确了各个主体的法律责任，还对执法办案程序进行了优化升级，使其能够更好地突破网络不正当竞争案件的难点问题，强化监管效果。

可以看出，此次施行的《规定》将行业整改的重点放在了强化主体责任、坚持规范竞争上，以此带动市场活力，促进互联网企业良性运行、积极创新。

市场监管总局也表示，它将是引导各类经营主体有序竞争、创新发展的重要制度保障。《规定》的正式施行，势必会对电商行业的发展产生重大影响。

2.电商行业将出现重大转变

每一次重量级新规的落地，往往都会引发行业的震动。更别说这次新规落地，俨然就是一次行业发展的拐点。

对于各大电商平台及其入驻商家而言，以下几点变化，需要尤其注意。

首先是某些商家的虚假宣传行为将被严打。

据《规定》第七条，经营者不得利用网络实施混淆行为，让人误以为是其他商品，或者和其他商品或服务存在特定联系。

这针对的显然是那些喜欢仿冒大牌、误导消费者的违规商家。

《规定》的第八条和第九条，也明令禁止商家通过虚假宣传商品生产经营主体，或者商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质，商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等信息，欺骗或误导消费者购买该产品。

据黑猫大数据中心发布的《2024年618消费投诉数据报告》，在今年618大促（5.20~6.20）中，黑猫投诉平台日均有效投诉量超过了1.6万单，环比增长4.39%，相比去年618上涨了22.58%。

如果在黑猫投诉平台上搜索“虚假宣传”的关键词，还会收获超过100万条投诉。

显然，虚假宣传已经成为电商平台的一个主要投诉问题，这严重地影响了消费者的购物体验，亟需受到整改。

同时，对行业内的某些潜规则，如刷单炒信、好评返现等手段，《规定》也绝不姑息。

此外，《规定》还明确了恶意下单等行为同样涉嫌不正当竞争。

根据新规第十六条，经营者不得利用技术手段，直接、组织或通过第三方反向刷单、恶意在短期内批量拍下商品不付款，或者恶意批量购买后退货、拒绝收货。

其次，平台的责任和义务变得更明确。

市场监管总局表示，作为电商交易中的关键一环，平台企业掌握海量数据，连接大量主体，既是网络不正当竞争监管的重点对象，也是协同监管的关键节点。

因此，《规定》中接连三条针对的都是平台经营者，重点强化了平台责任，并督促平台企业对平台内竞争行为加强规范管理。

具体而言，禁止平台通过各种手段对商家进行不合理限制、附加不合理条件、收取不合理的服务费用。

并且，平台不得无故利用技术手段，滥用后台数据或信息管理优势，干扰商品展示顺序、屏蔽第三方经营信息等。

这意味着，各大电商平台在长期竞争中卷出来的“自动比价”“仅退款”等服务，很可能会被优化升级，从而使商家们迎来一波“松绑”。

综合来看，《规定》进一步维护了市场竞争的公平性，或将导致行业内涌现一波利好商家的新机会。

在一些社交平台上，也有不少人士认为，9月新规施行后，平台政策是否转变、如何转变，将成为许多商家是走是留的关键。

3.电商行业走向规范化

8月22日，在京浙沪三地市场监管部门指导下，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手五大互联网企业共同签署《网络交易合规经营自律公约》。

同时，各项新规的接连落地，也促进了营商环境的优化和市场主体的发展。

近期，各大电商平台纷纷整治平台生态，重点为商家减负增效。

以拼多多为例，它先后向大批商家退还了部分技术服务费和推广软件服务费。并在最新的财报电话会上表示，为了进一步深化平台生态建设，将投入百亿资源，扶持新质商家。

未来一年，它还预计通过交易手续费减免计划，对优质商家减免100亿元。

无独有偶，此前，淘宝天猫也宣布要正式取消年度软件服务年费，并全面优化了运费险、“仅退款”等策略，进一步为商家减负。

抖音不仅自动撤销了大批商家在过去数月内因B类违规而被扣除的罚款，还新增了“破价风险”预警拦截功能，在商品报名平台活动时，对那些存在价格过低风险的商品发出预警，以减少商家的经济损失。

京东则持续升级“春晓计划”扶持商家，并内测“逆向保价服务”，将核查退回商品质量的环节提前到快递取件揽收的阶段，以此帮助商家减少售后纠纷，降低经营成本和风险。

随着“价格战”的逐渐降温，电商平台纷纷转变策略，不再单一追求低价，而是更加注重商品与服务品质的提升，致力于为消费者提供更好的购物体验。

这一转变，既是市场风向与实际情况转变下的必然结果，也是积极响应国家宏观政策、推动行业健康可持续发展的具体体现。

在各方力量的推动下，整个电商行业正逐步度过野蛮生长期，走向更加规范、理性的赛道。

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