4月6日，京东超市发布《2021酒类线上消费白皮书》(以下简称白皮书)，数据显示白酒高端化明显，酱香酒热度持续攀升，与此同时区域品牌发力突破的独特香型被消费者买单。啤酒方面黑啤、原浆市场增长明显，消费者趋向“品鉴型”饮酒。女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，带动低度酒、口味香型酒、起泡酒等细分市场的崛起。

高端白酒市场份额扩大 酱香及区域独特香型热度攀升

近年来，白酒市场受酱香热影响，向中高端市场转型明显。据中信证券在2021年4月6日发布的报告表示，白酒消费升级继续延续，呈现加速状态，高端价格带需求快速扩容，次高端价格带整体上移。

这一现象在电商平台更加明显，据白皮书显示，近一年，京东超市600元/瓶以上产品销量同比增速达160%，销售占比达到55%，消费趋势由中低端向高端转移，高端白酒市场份额进一步扩大。

此外，白酒企业在产品结构和产品创新方面不断转型升级，近一年来，白酒企业新品销售占比达36%，新品数量占比42%。白皮书指出，在大众消费升级背景下，白酒企业需通过品质提升、细分市场和产品创新等手段，更好满足大众市场的消费需求。

酱香白酒热度不断攀升，白皮书显示，至2019年底，酱香白酒市场已经连续保持十年增长态势，据京东超市2020年11.11大促单日酒类消费数据显示，当天酱香白酒成交额同比增长20倍。行业资料显示，未来，在产品拓展、优胜劣汰等大环境因素的影响下，酱香酒也将进入供需平衡、品质升级的发展趋势。

2020年白酒市场不容忽视的还有“独特香型”，据白皮书分析，白酒的蓝海市场主要聚焦在区域酒品牌发力的独特香型，其中，陶香和米香近一年销售增速均超6倍，广东区域酒增速10倍以上。以广东九江双蒸浸泡米酒为例，其近一年销售额增速超16倍。

啤酒用户玩“品鉴”，威士忌、白兰地品牌成“中国通”

白皮书显示，2020年国内线上消费黄啤份额最高，黑啤、原浆增长较快，“深度品酒”成为潮流。从6000年前的欧洲艾尔啤酒起源，到印度对艾尔啤酒“改制”的IPA酒种，再到修道院酿制的啤酒酒种，还有经爱尔兰“改造”波特啤酒后形成的世涛酒种等等……到2020年精酿啤酒的酒种在国内已经发生了从强认知到高转化的巨大变化，IPA、修道院、世涛等特色风格啤酒酒种引领消费者品鉴热潮，关注度暴涨。2020年京东超市11.11期间，11日当天精酿啤酒成交额同比增长20倍。

与此同时，洋酒品牌正变得越来越“中国通”——白皮书分析认为，威士忌、白兰地等洋酒产品在国内消费市场正不断创新将品牌年轻化。在疫情期间，洋酒品牌们还协同京东超市发起“云喝酒”“云蹦迪”号召，开启“隔空同台，举杯自嗨”居家自饮新模式，并引发居家自调鸡尾酒热潮。此外，洋酒品牌们在京东超市推出的联名礼盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戏款、C2M定制款等形式吸睛国内年轻消费者们。京东调研数据显示，威士忌调酒用户喝法排行榜上，冰块、雪碧、可乐、柠檬冰红茶和咖啡成为了威士忌调酒伴侣TOP5。

女性、Z世代爱“微醺” 全渠道布局有助于即时消费新需求

随着Z世代人群踏上社会舞台，其消费观念和消费特征不得不引发市场的关注。根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，我国95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比74.5%。

据白皮书分析显示，以95后为代表的Z世代消费者，饮酒观念更加理性、追求舒适，力娇酒、清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。在低度酒的口味方面，Z世代偏爱原味、奶油、葡萄、青梅等清新口感。而在购买酒产品时，Z世代注重抑制酒精味道，更爱选择水果口味和花卉口味。其中，低酒精口味的咖啡味龙舌兰销售同比增长489%;李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增长迅猛，潜力显著，桃味果酒销售额同比达389%，草莓力娇酒销售额同比1126%，葡萄清酒/烧酒销售额同比增长12.3倍;花卉口味中玫瑰鸡尾酒销售额同比244%，桃花洋酒销售额同比340%，香草洋酒销售额同比395%，香草洋酒销售额同比增长395%。

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