一、“他经济”的崛起是什么情况?

近期，淘宝头部主播李佳琦在“所有女生的礼物”年会上透露，目前李佳琦直播间的男生比例越来越多，已经从10%增长到20%。他表示，未来会在直播间推荐更多男性产品。

以李佳琦直播间男性比例增长为契机，我们发现，如今，男性的消费力不断增长，在“她经济”为主的消费市场上，“他经济”也逐渐进入了人们的视线中，逐渐成为了品牌们的商业价值增长密码。

在过去，李佳琦在直播间中拿出男性护肤品套装时，评论中最多的是“他不配”，当时推出这一护肤套装的商家甚至借势推出了“他不配套餐”。

而如今，李佳琦直播间的男生比例已经从10%增长到了20%。据天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双11期间，男性进口彩妆商品备货同比增长3000%。京东数据显示，双11期间，有51%的口红被男性买走，其中32%的购买者是Z世代男性。

从这样的数据中，我们看到了直播间的男性力量，更是看到了电商平台的男性力量，消费市场的男性力量。而这些在电商平台上进行消费的男性有两个可能性。

二、是什么原因?

2018年京东与唯品会联合发布了《中国两性消费趋势报告》。报告首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

报告》显示，过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍，越来越多的男人们纷纷开始“入侵”原本属于女性的消费领域，而女人们也同样在向男性消费领域进击。

由此可见，男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”大军已浮出水面。

作为应对，品牌的“去性别化”趋势也开始显现，即从产品研发、品牌定位上，都以同时能够满足两性需求为出发点来进行，不去强调与鉴别性别上的差异。

这种“去性别化”趋势的显现一定程度上打破了消费领域“重女轻男”的现象，为“他经济”的崛起与显现提供了客观支撑。

此外，在“男性消费新纪元”背后，对应的恰是我国消费升级的风口。

随着社会生活的逐渐丰富以及个人的社会身份日益多元化，使得男性对非必需物质的渴求空前强大。男性的可支配资金日益雄厚，自我价值的发现以及消费升级的理念转变，成就了“他经济”发展的重要催化剂。

而Z时代的崛起也正迎合了消费升级的趋势。Z时代处在一个特别崇尚消费的时代，以及社交泛滥的时代。Z世代有圈层文化，娱乐消费更加垂直，喜爱种草，分享经济，用消费行为交换“社交货币”。

随着互联网的发展和Z时代新消费场景的到来，男性线上消费的能力也在逐渐上升。

消费也在渐渐摆脱了传统的“她”属性，也成为“他”的追求。

从更深层来说，自古以来男性就是社会化动物，小了有圈子，大了有阶层，虽然消费主义某种程度制造了社会不平等，在逼迫底层为面子支付溢价，但是不可否认这是一个复杂的人类学、社会学问题，男人们愈加愿意投入，愈说明这种需求的普适性。

随着“他经济”的崛起，越来越多的品牌嗅到了其中的商机，开始攻占男性消费市场，越来越多的品牌衍生出了男性用品的产品线。当然，目前，男性消费市场的容量依旧有限，还需要长足的发展。

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